Le podcast #03 est en ligne: Made in France, un atout pour exporter

 

Made in France, un atout pour exporter

Le Made in France véhicule l’idée de qualité du produit, de respect des conditions de travail, d’une prise en compte des enjeux écologiques et d’une forte valeur ajoutée créative. A l’occasion de cette table ronde, nous nous interrogerons sur l’image de ce label à l’international. Quels sont les leviers de la promotion du Made in France à l’étranger ? Comment les industriels français peuvent-ils grâce au Made in France se développer à l’export et sur quels marchés ?

Animé par Danièle Clutier, Directrice des études IFM
Compte-rendu de la thématique / réalisé par le groupe d’étudiants de l’IFM ayant travaillé sur ces sujets.

Les consommateurs français, assez peu éduqués sur la qualité, ne savent plus reconnaître un savoir-faire de fabrication et ignorent souvent ce que le « Made in France » représente. Les étrangers sont souvent plus sensibles à ce sujet que les Français eux-mêmes. Parmi les marques françaises les plus populaires auprès des consommateurs étrangers, la mode, le luxe, les spiritueux et les cosmétiques occupent le haut du podium. Or sur les marchés étrangers, on peut trouver des produits fabriqués en France de marques peu connues en France, mais à forte notoriété hors des frontières de l’Hexagone (c’est en particulier le cas au Japon). « Si les Français ne veulent plus du made in France (comme on peut le constater depuis les années 1990 sur le marché de la lingerie), alors il faut aller sur les marchés extérieurs… », explique Philippe Hache (Macosa Lingerie). C’est également ce qu’explique Déborah Neuberg, fondatrice De Bonne Facture, en ajoutant que le concept de « Made in », est sans doute trop flou, et qu’il serait utile de le compléter par le « Made by » tel ou tel atelier, dans telle ou telle région, avec telle ou telle exigence de qualité…

 

Les produits fabriqués en France sont principalement achetés par des consommateurs éduqués qui ont des valeurs et des connaissances en matière de « Made in France ». La moitié des ventes générées par ce marché est réalisée au sein de l’Union Européenne (avec l’Allemagne en première place), puis arrivent la Chine et les Etats-Unis. Pour acquérir et garder du succès sur les marchés à l’étranger, trois leviers sont à maîtriser en particulier : la durabilité des produits, la personnalisation de l’offre et une communication efficace sur les réseaux sociaux.

 

Beaucoup de consommateurs chinois sont à la recherche de produits avec une âme française, synonyme de romantisme en Chine… Le marché chinois est excessivement « drivé » par la marque : d’où l’importance de travailler sa réputation et surtout sa « e-réputation », ce qui est très difficile pour une petite marque de niche… « Commencez par être bien référencées sur Baidu, travaillez sur les influenceurs, vendez votre image de marque avant de vendre votre produit… », comme l’explique Gwénola Quéinnec, directrice des achats de VIP.com France. La morphologie est également un sujet à considérer de près : attention aux spécificités du marché chinois en matière de mode : il y a des différences de taille et de morphologie très grandes avec celles de l’Occident.

 

Il existe une forte sensibilité au « Made in » aux Etats-Unis, qu’il s’agisse de « Made in France » mais aussi de « Made in Italy ». Beaucoup de consommateurs étrangers friands de « Made in France » sont prêts à payer cher pour obtenir des produits issus de la fabrication française, toujours synonyme de qualité et de prestige. Le prix d’un produit fabriqué en France est souvent de 25 à 50% plus élevé que ceux de fabrication locale. Ce marché est réservé à une clientèle américaine haut de gamme : inutile de vouloir faire du volume et du chiffre si on s’adresse à elle… De la même façon, « le marché américain est un marché sur lequel il est impossible de prendre pied sans y être physiquement présent, en réseau avec des partenaires (une obligation : le magasin multimarques) ». C’est ce qu’explique Florence Routoulp, dirigeante de French Wink France (une corporation américaine dédiée à la promotion de la « marque France » sur le marché américain).

 

La marque est une carte de visite peut-être encore plus importante à l’étranger qu’en France. Pour les marques françaises souhaitant exporter à l’étranger, la protection de la propriété intellectuelle est un facteur stratégique essentiel. « Valorisez vos actifs immatériels : tout ce que vous faites a de la valeur, créer ne suffit pas, il faut protéger votre création. Protéger ses créations, ce n’est pas compliqué et ce n’est pas cher, contrairement aux idées reçues », explique l’avocate Corinne Champagner-Katz.

 

Par ailleurs, les marchés étrangers rendent indispensable une stratégie à laquelle les Français ne sont pas habitués : la mutualisation des forces. « De plus en plus de sous-traitants français s’associent entre eux, à la façon des Italiens, pour répondre à toutes les demandes, c’est un phénomène récent… » explique Philippe Hache (Macosa Lingerie).