Entretien avec Frédéric Biousse : Fabriquer français, un acte politique et citoyen

Il a été à l’origine du succès de Comptoir des Cotonniers, puis du groupe SMCP et préside aujourd’hui un fond dédié au luxe abordable. A l’occasion du salon, Frédéric Biousse nous dévoile son point de vue sur le made in France, et les conditions de sa réussite.

 

Quels sont, selon vous les atouts du made in France ?

Ils tiennent tout d’abord à une période favorable. On sent aujourd’hui, dans la population, une envie très forte de revenir à un ancrage local. Les gens en ont assez du sourcing à l’autre bout de la planète, des boutiques standardisées que l’on retrouve à l’identique à Paris, New York ou Tokyo. Ils veulent des pièces singulières, de l’exclusivité. Des magasins différents selon les villes, des produits plus proches de la maison. C’est une question d’éthique et, désormais, l’éthique est partout. On ne veut plus prendre le risque de porter un vêtement fabriqué par un enfant au Vietnam comme on refuse d’acheter des fruits exotiques en hiver. On choisit des produits locaux, tracés et conformes à nos valeurs. Ce retour en grâce du made in France me semble l’expression de ces désirs très profonds. La volonté de consommer des produits proches de soi. Des produits qui vont participer à faire vivre des gens qui agissent et prennent des risques dans notre pays. Et cela ne tient pas seulement d’un phénomène de mode, c’est une lame de fond.

 

Une lame de fond que l’on observe également dans toute l’Europe ?

Non seulement on l’observe mais ce patriotisme est beaucoup plus présent chez nos voisins. Les allemands ou les italiens affichent, depuis toujours, une préférence pour des produits locaux. Et Donald Trump ne fait rien d’autre aujourd’hui que de raviver un patriotisme déjà très puissant aux Etats-Unis.

 

Indépendamment de ce phénomène sociétal, notre production bénéficie également de ce fameux rayonnement français ?

C’est indéniable. Le made in France évoque immédiatement la tradition d’un savoir-faire d’exception. On pense à Versailles, au siècle des Lumières… Cela fait partie de l’imagerie française mais notre pays possède incontestablement un « sens du beau » qui tient notamment à notre obsession du détail. Le luxe français en est la plus parfaite expression. Dans un produit de luxe français,tout compte. Une doublure, la qualité de finitions cousues main pour un vêtement ; la délicatesse d’une marqueterie pour une pièce de mobilier. Cette éducation du beau est une exception française que le monde entier nous envie. Elle est nourrie par des techniques uniques, des savoir-faire exceptionnels.

 

Ce retour en grâce du made in France me semble l’expression de ces désirs très profonds. La volonté de consommer des produits proches de soi. Des produits qui vont participer à faire vivre des gens qui agissent et prennent des risques dans notre pays. Et cela ne tient pas seulement d’un phénomène de mode, c’est une lame de fond.

 

Comment pointez vous ses faiblesses ?

Contrairement à ses voisins, notre pays n’a pas suffisamment préservé son outil industriel et il faut, aujourd’hui, tenter d’inverser la tendance. Par ailleurs, et c’est sans doute là le cœur du problème, produire français coûte cher et les français sont dans un désir très paradoxal. Ils veulent consommer local mais ne sont pas toujours prêts à payer pour cela.

 

Que conseilleriez vous à une jeune entreprise qui souhaite produire français aujourd’hui ?

Je lui en donnerai deux. Tout d’abord, en avoir envie ! Ma société est entrée, en 2016, au capital de la marque « le Slip Français ». Pour son fondateur, Guillaume Gibault, la question ne se pose pas. Il veut produire français. Il en fait une question citoyenne, politique. Et il est prêt à payer le prix pour cela. Je prends l’exemple d’un boxer de sa marque, vendu à 35 euros. Récemment, nous avons réalisé un sondage en posant la question : jusqu’à quel prix êtes-vous prêt à acheter un boxer, s’il est fabriqué en France ? La réponse était : 25 euros. A ce montant, l’entreprise met la clé sous la porte. Le Slip Français continue de proposer ses boxers à 35 euros et il en vend sans doute moins que s’ils étaient à un tarif plus bas. Mais l’entreprise est née en 2011, son succès ne s’est jamais démenti, et elle est désormais rentable.

 

Vous aviez parlé de deux conseils, quel est le second ?

Il tient à la communication. Vendre français signifie vendre plus cher. C’est tout à fait possible mais pour cela, il faut que votre produit soit très attractif, éminemment désirable. Qu’il inspire et fasse rêver. Il faut donc raconter –et incarner- une histoire, proposer quelque chose de vraiment fort. Si les gens sentent qu’il y a un vrai contenu derrière le produit, ils sont prêts à payer le prix. Cela passe par une vraie politique marketing. Se faire connaître, cultiver une image.

 

La situation est différente pour les maisons de luxe ?

Totalement. Dans l’univers du luxe, le critère du prix s’efface au profit d’une exigence d’excellence et les grandes maisons revendiquent justement ce savoir-faire d’exception français. C’est leur label et la justification de leurs prix élevés. Selon moi, l’avenir du made in France est largement lié au monde du luxe. Il peut s’illustrer là plus naturellement que dans les produits intermédiaires.

 

Le luxe serait donc la seule voie d’avenir pour le made in France ?

En tous cas, la voie la plus sûre. Mais aujourd’hui, le futur du made in France tient aussi à une décision politique. Si le gouvernement considère qu’il s’agit d’une action de bien public, il peut choisir de relancer la filière en baissant les charges, les impôts des entreprises, les taxes professionnelles. Cela pourrait constituer un vrai choc et donner toutes les capacités d’une relance.